Cara Nulis Deskripsi Produk Digital yang Bikin Orang Beli
Deskripsi produk digital bukan soal kata-kata memikat, tapi soal menghilangkan keraguan — dan ada klaim yang justru dilarang UU Perlindungan Konsumen.
Kebanyakan panduan menulis deskripsi produk berhenti di satu nasihat: tulis manfaatnya, jangan fiturnya. Nasihat itu nggak salah, tapi di produk digital dia menjawab masalah yang bukan masalah utamamu.
Masalah utamanya begini: pembeli produk digital nggak bisa memeriksa barangnya sebelum membayar. Nggak ada yang bisa dipegang, dibuka, atau dibolak-balik. Sampai uangnya berpindah, deskripsimu itulah produknya.
Artinya pekerjaan deskripsi bukan membujuk. Pekerjaannya menghilangkan keraguan. Dan itu mengubah hampir semua keputusan menulis yang mengikutinya — termasuk klaim mana yang boleh kamu tulis, karena sebagian yang paling menggoda ternyata dilarang undang-undang.
Kenapa deskripsi produk digital beda dari deskripsi barang fisik?
Karena barang fisik punya pembanding yang nggak kamu kendalikan, dan produk digital nggak punya.
Waktu orang membeli tas, dia sudah pernah memegang tas. Dia tahu kira-kira bahan seperti apa yang bagus, jahitan seperti apa yang rapi, dan berapa harga yang wajar. Deskripsimu cuma mengisi celah dari pengetahuan yang sudah dia punya.
Waktu orang membeli "sistem lengkap jualan produk digital", dia nggak punya pembanding apa pun. Dia nggak tahu isinya berapa halaman, formatnya apa, butuh aplikasi apa, dan apakah 300 ide konten itu banyak atau sedikit. Semua pengetahuannya tentang produk itu datang dari tulisanmu.
Konsekuensinya dua. Pertama, setiap hal yang nggak kamu sebutkan akan diisi dengan dugaan, dan dugaan orang yang ragu selalu ke arah yang buruk. Kedua, karena kamu satu-satunya sumber informasi, kamu juga menanggung tanggung jawab atas apa yang kamu klaim — secara hukum, bukan cuma secara moral.
Deskripsi yang bikin orang klik sama nggak dengan yang bikin orang bayar?
Nggak, dan ini pemisahan yang mahal kalau tertukar.
Aku punya contohnya sendiri. Judul dan deskripsi singkat artikel-artikel di situs ini bekerja bagus di hasil pencarian — persentase orang yang mengklik jauh di atas rata-rata untuk posisi yang sama. Kalimat pembukanya jelas berhasil menarik orang masuk.
Tapi di halaman jualannya, dari puluhan orang yang membuka, belum ada yang sampai membayar. Kalimat yang berhasil menarik ternyata nggak otomatis berhasil meyakinkan.
Pelajarannya: keduanya pekerjaan yang berbeda.
| Deskripsi untuk menarik | Deskripsi untuk meyakinkan | |
|---|---|---|
| Muncul di | Hasil pencarian, bio, unggahan | Halaman jualan |
| Panjangnya | Satu sampai dua kalimat | Selengkap yang dibutuhkan |
| Tugasnya | Bikin penasaran dan relevan | Menjawab semua keraguan |
| Kalau gagal | Nggak ada yang masuk | Masuk tapi nggak jadi beli |
Kalau banyak yang mampir tapi nggak ada yang beli, yang perlu ditambal biasanya kolom kanan. Diagnosis lengkapnya ada di produk digital belum laku.
Apa yang sebenarnya dicari orang sebelum bayar?
Tujuh hal, dan hampir semuanya informasi, bukan bujukan. Kalau salah satu nggak ketemu, sebagian orang berhenti di situ tanpa bertanya.
- Ini untuk siapa. Sespesifik mungkin, termasuk untuk siapa ini nggak cocok.
- Dapat apa persisnya. Jumlah, judul bagian, dan bentuknya. "Lengkap" itu bukan jumlah.
- Formatnya apa. PDF, spreadsheet, template, video — dan kira-kira seberapa besar filenya.
- Butuh alat apa. Aplikasi tertentu, akun tertentu, atau versi berbayar sebuah aplikasi. Ini yang paling sering bikin kecewa setelah beli.
- Dikirimnya gimana dan kapan. Otomatis setelah bayar, atau dikirim manual dalam sekian jam.
- Boleh diapain. Dipakai sendiri, dipakai untuk klien, atau boleh dijual ulang. Ini juga yang harus konsisten dengan syarat dan ketentuanmu.
- Kalau nggak cocok gimana. Garansi dan cara memintanya. Dasarnya ada di refund produk digital wajib atau nggak.
Tes cepatnya: minta satu orang yang belum pernah dengar produkmu membaca halamanmu, lalu tanya "menurutmu kamu dapat apa kalau bayar?" Kalau jawabannya meleset dari kenyataan, yang bermasalah bukan gaya menulismu — ada informasi yang hilang. Menambahkan informasi itu biasanya menaikkan penjualan lebih banyak daripada mengganti seluruh kalimat pembuka.
Klaim apa yang dilarang, dan kenapa justru itu yang paling menggoda ditulis?
Di sinilah penjual produk digital paling sering melangkah terlalu jauh, karena kalimat yang paling meyakinkan sering kebetulan adalah kalimat yang paling nggak bisa dipertanggungjawabkan.
UU 8/1999 tentang Perlindungan Konsumen mengatur ini dengan cukup rinci. Dua pasal yang paling kena ke deskripsi produk:
Pasal 9 ayat (1) melarang pelaku usaha menawarkan, memproduksikan, atau mengiklankan barang dan/atau jasa secara tidak benar dan/atau seolah-olah — lalu menyebut sebelas keadaan. Tiga yang paling relevan buat kamu:
- huruf i: secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang dan/atau jasa lain
- huruf j: menggunakan kata-kata yang berlebihan, seperti aman, tidak berbahaya, tidak mengandung risiko atau efek sampingan tanpa keterangan yang lengkap
- huruf k: menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti
Pasal 10 melarang pernyataan yang tidak benar atau menyesatkan mengenai harga atau tarif, kegunaan, kondisi, tanggungan, jaminan, hak atau ganti rugi, tawaran potongan harga, dan bahaya penggunaan.
Huruf k itu yang paling sering dilanggar tanpa sadar di niche ini. "Dijamin cuan", "pasti balik modal dalam sebulan", "langsung banjir orderan" — semuanya janji tentang hasil yang nggak berada dalam kendalimu. Kamu nggak bisa menjamin hasil yang bergantung pada usaha, pasar, dan keadaan orang lain.
Ini bukan soal sopan santun. Pasal 62 undang-undang yang sama mengancam pelanggaran Pasal 9 dan Pasal 10 dengan pidana penjara paling lama lima tahun atau denda paling banyak dua miliar rupiah. Dan Pasal 9 ayat (3) menyebut pelanggarnya dilarang melanjutkan penawaran, promosi, dan pengiklanan barang tersebut.
Aturan soal diskon dan obral punya pasalnya sendiri — termasuk larangan menaikkan harga sebelum mengadakan obral, dan larangan menawarkan harga khusus dalam waktu atau jumlah tertentu kalau kamu nggak bermaksud menjalankannya. Itu wilayah yang berbeda dan akan aku bahas terpisah. Yang perlu kamu tahu sekarang: hitungan mundur palsu dan "sisa 3 slot" yang nggak benar bukan taktik yang netral.
Gimana cara menulis manfaat tanpa menjanjikan hasil?
Ganti janji tentang hasil dengan kejelasan tentang isi dan kemampuan. Efek persuasifnya biasanya lebih kuat, karena yang konkret lebih dipercaya daripada yang megah.
| Ditulis begini | Lebih baik begini |
|---|---|
| Dijamin balik modal | Berisi 300 ide konten yang sudah dikelompokkan per tema, siap dipakai tanpa mikir dari nol |
| Bikin kamu jago jualan | Menjelaskan langkah dari memilih produk sampai menerima pembayaran pertama |
| Hasilnya pasti kelihatan | Setiap bagian punya satu latihan yang bisa kamu kerjakan hari itu juga |
| Cocok untuk semua orang | Dibuat untuk yang belum pernah jualan online sama sekali |
| Template terlengkap | 40 template CV dalam format Word dan Canva, ukuran A4 |
Perhatikan polanya: kolom kanan lebih panjang, lebih membosankan kalau dibaca sekilas, dan jauh lebih meyakinkan kalau dibaca oleh orang yang sedang menimbang mau bayar atau nggak. Kolom kanan juga bisa kamu buktikan kalau ada yang menuntut — dan itu bukan kebetulan.
Kalau kamu memang ingin menyebut hasil, sebutkan sebagai kemungkinan yang punya syarat, bukan jaminan: "kalau kamu mengerjakan latihannya dan memposting tiga kali seminggu, ini yang biasanya terjadi di bulan pertama." Syaratnya disebut, jadi janjinya nggak menggantung.
Kenapa menyebut kekurangan justru menaikkan kepercayaan?
Karena pembaca yang ragu sedang mencari alasan untuk percaya, dan penjual yang mau menyebut batasnya terdengar seperti orang yang nggak sedang menyembunyikan apa-apa.
Dua kalimat yang paling kurang dimanfaatkan penjual pemula:
- "Ini bukan untuk kamu kalau…" — sebutkan dua atau tiga keadaan. Orang yang nggak cocok akan pergi, dan itu bagus: mereka calon pemberi ulasan buruk dan permintaan uang kembali. Orang yang cocok justru merasa lebih yakin.
- "Yang nggak ada di dalamnya…" — sebutkan yang mungkin diharapkan orang tapi memang nggak kamu sediakan. Pendampingan pribadi, pembaruan seumur hidup, sesi tanya jawab.
Ini juga punya kaki hukumnya. Pasal 9 melarang menawarkan barang seolah-olah tidak mengandung cacat tersembunyi. Batasan yang kamu sebutkan di depan bukan cacat tersembunyi — dia jadi bagian dari kesepakatan.
Dan kalau kamu belum punya pembeli sama sekali, kejujuran semacam ini justru satu-satunya bahan kepercayaan yang kamu punya. Cara membangunnya sudah aku kumpulkan di cara bangun kredibilitas sebelum punya pembeli.
Urutan menulisnya gimana kalau mulai dari layar kosong?
Tulis tujuh jawaban di bagian ketiga tadi dalam bentuk daftar, apa adanya, tanpa memikirkan gaya sama sekali. Itu draf nol.
Lalu kerjakan tiga lintasan:
- Lintasan kejelasan. Ganti tiap kata yang nggak bisa diukur dengan yang bisa. "Lengkap" jadi angka. "Mudah" jadi berapa lama. "Banyak" jadi berapa banyak.
- Lintasan klaim. Baca ulang khusus mencari janji hasil. Tiap kalimat yang menjanjikan sesuatu di luar kendalimu, ubah jadi isi atau kemampuan.
- Lintasan urutan. Baru pindahkan bagian paling menentukan ke atas. Untuk kebanyakan produk digital, itu "untuk siapa" dan "dapat apa persisnya" — bukan cerita panjang tentang perjalananmu.
Susunan halamannya secara keseluruhan, termasuk bagian apa yang ditaruh di mana, sudah aku bahas terpisah di cara bikin halaman jualan tanpa bisa coding. Dan kalau harganya sendiri yang masih kamu ragukan, itu keputusan yang berbeda — ada di cara menentukan harga produk digital.
Yang aku ubah di deskripsi produkku sendiri
Satu contoh kecil yang menurutku paling mewakili seluruh artikel ini.
Di halaman jualanku ada angka 1.200 orang. Angka itu nyata, tapi maknanya harus ditulis dengan hati-hati: itu jumlah orang yang pernah aku ajar dan bimbing, bukan jumlah pembeli produk ini. Dua hal yang sangat berbeda.
Godaan menulisnya sebagai "1.200 pembeli" itu nyata, dan kalimatnya jauh lebih kuat. Tapi itu persis pernyataan menyesatkan soal kondisi produk yang dilarang Pasal 10 — dan lebih dari itu, dia akan runtuh begitu ada satu orang yang bertanya. Jadi yang tertulis di halamanku adalah "orang sudah belajar langsung", bukan "pembeli".
Kalimatnya lebih lemah. Tapi kalimatnya bisa aku pertahankan di depan siapa pun, dan di bisnis yang seluruh modalnya kepercayaan, itu pertukaran yang gampang.
Yang masih jadi pekerjaan rumahku: sebagian halaman masih menjelaskan isi paket dengan jumlah besar — "700+ template" — tanpa cukup menyebut format dan alat yang dibutuhkan untuk masing-masing. Itu persis kekurangan yang aku sebut di bagian ketiga, dan aku menemukannya justru saat menulis artikel ini.
Kesimpulan
Deskripsi produk digital bukan lomba kata-kata memikat. Dia dokumen yang menggantikan barang yang nggak bisa dipegang calon pembeli.
Tiga hal yang layak dibawa:
- Isi dulu, bujuk belakangan. Tujuh pertanyaan dasar yang belum terjawab biasanya lebih merugikan daripada kalimat pembuka yang biasa saja.
- Janji hasil itu dilarang, bukan cuma berisiko. Pasal 9 ayat (1) huruf k menyebut janji yang belum pasti, dan sanksinya ada di Pasal 62.
- Sebutkan batasnya. Menyebut siapa yang nggak cocok menaikkan kepercayaan orang yang cocok, dan mengurangi permintaan uang kembali.
Kalau harus memilih satu perbaikan untuk dikerjakan minggu ini: ambil halaman jualanmu, dan tambahkan satu bagian berjudul "yang kamu dapat, persisnya". Daftar. Angka. Format. Itu biasanya bagian yang hilang.
Sumber: UU No. 8 Tahun 1999 tentang Perlindungan Konsumen — Pasal 9, Pasal 10, dan Pasal 62. Naskah lengkap juga tersedia di JDIH Kementerian Keuangan.
Pertanyaan yang sering ditanya
Apa yang paling menentukan di deskripsi produk digital?
Menghilangkan keraguan, bukan membujuk. Pembeli produk digital tidak bisa memeriksa barangnya sebelum bayar, jadi sampai uang berpindah, deskripsimu itulah produknya. Yang paling menaikkan penjualan biasanya bukan kalimat yang lebih memikat, tapi informasi yang selama ini hilang: dapat apa persisnya, formatnya apa, butuh alat apa, dan kalau tidak cocok bagaimana.
Klaim apa yang dilarang di deskripsi produk?
UU 8/1999 Pasal 9 ayat (1) melarang penawaran yang memakai kata-kata berlebihan tanpa keterangan lengkap, dan melarang menawarkan sesuatu yang mengandung janji yang belum pasti. Pasal 10 melarang pernyataan tidak benar atau menyesatkan soal harga, kegunaan, serta kondisi, jaminan, hak, atau ganti rugi. Kalimat seperti dijamin cuan atau pasti balik modal masuk ke wilayah itu.
Boleh nggak membandingkan produkku dengan produk orang lain?
Hati-hati. Pasal 9 ayat (1) huruf i melarang penawaran yang secara langsung atau tidak langsung merendahkan barang atau jasa lain. Membandingkan fakta yang bisa diperiksa umumnya aman, tapi kalimat yang intinya menjelekkan produk pihak lain tidak.
Kalau nggak boleh menjanjikan hasil, apa yang aku jual?
Isinya dan kejelasannya. Ganti janji hasil dengan deskripsi konkret tentang apa yang pembeli terima dan apa yang bisa dia kerjakan dengan itu. Bilang bahwa di dalamnya ada 300 ide konten yang tersusun per tema jauh lebih meyakinkan sekaligus lebih aman daripada bilang kontenmu pasti viral.
Perlu menyebut kekurangan produk nggak?
Perlu, dan itu menaikkan kepercayaan sekaligus mengurangi refund. Menyebut siapa yang tidak cocok membuat pembaca yang cocok merasa lebih yakin, dan menutup ruang kecewa yang biasanya berakhir jadi permintaan uang kembali. Pasal 9 juga melarang menawarkan barang seolah-olah tidak mengandung cacat tersembunyi.